课程代码：00683

　　浙江省高等教育自学考试办公室

　　二OO五年六月

　　自学用书：《服装市场营销》，杨以雄主编，东华大学出版社，2004年3月第一版

　　Ⅰ 课程性质与设置目的要求

　　《服装市场营销》课程是全国高等教育自学考试学服装专业的必考课程。《服装市场营销》以市场营销基本理论为视角，通过案例分析，结合我国服装领域发展动向，深入浅出地阐述了相应的实施策略和实务操作。

　　《服装市场营销》教材内容：主要突出强调了影响服装市场变化的各组成因素、定价决策、目标市场选择、服装消费心理和行为的心理学因素、市场定位与细分、服装商品企划等管理学知识。

　　设置本课程的目的是：通过课程学习，使服装设计专业学生掌握服装市场经营的特点，掌握消费者行为，营销管理的策略、方法和技术，能理论联系实际，形成市场营销意识，为作为未来的服装企业设计及管理人员，提供有关服装发展战略和商品营销策略的思路。

　　学习本课程的要求是：自学应考者应紧密联系我国服装业的实际情况，以及面临的问题，全面掌握服装营销的基本理论知识、技能和方法，能够以市场营销基本理论为视角，掌握服装消费者和市场分析以及服装营销管理的基本理论、策略、方法与技术。

　　Ⅱ 考核目标

　　第一章 服装市场营销概述

　　一、学习目的和要求

　　通过本章学习，了解服装营销的发展背景及影响因素、服装市场营销的基本概念、及在服装业中的地位等理论。

　　二、考核知识点

　　1、服装业营销的特点;

　　2、管理和营销管理的定义。

　　三、考核要求

　　1、领会：管理、市场营销管理与服装市场营销管理的关系。

　　2、应用：结合实例，能分析我国服装企业的优势、劣势及竞争力。

　　第二章 服装消费与社会环境

　　一、学习目的和要求

　　了解企业面对的市场营销环境，及国际市场格局对服装消费乃至营销策略的影响;理解各种环境、市场力量的变化，能分析市场环境变化对服装企业及消费者造成的影响。

　　二、考核知识点

　　1、服装商品的需求与供给;

　　2、营销环境的演变与营销导向。

　　三、考核要求

　　1、领会

　　(1)不同环境对服装企业经营的影响;

　　(2)恩格尔定律及其意义。

　　2、应用：能结合实例说明市场环境变化对服装企业及消费者造成的影响。

　　第三章 服装消费心理与行为分析

　　一、学习目的和要求

　　了解影响购买者决策的主要因素;理解购买者对服装选择和行为的特点，现代传播技术对服装流行与需求的影响。

　　二、考核知识点

　　1、消费者需求;

　　2、消费者决策模型;

　　3、消费者购买行为模式;

　　4、影响消费者行为主要因素。

　　三、考核要求

　　1、识记：马斯洛需求层次论

　　2、领会

　　(1)影响服装消费心理与行为的因素;

　　(2)企业与服装消费者行为的关系。

　　3、应用：结合实例，能说明影响服装消费心理与行为的主要因素。

　　第四章 服装流行传播与消费需求

　　一、学习目的和要求

　　了解关于流行的几个概念，流行传播理论，流行色及其预测，流行的生命周期理论。掌握流行的几个概念。能对服装市场流行的变化、消费者需求作出分析预测。

　　二、考核知识点

　　1、流行的几个概念;

　　2、流行传播理论;

　　3、流行的生命周期理论。

　　三、考核要求

　　1、领会

　　(1)流行色及其预测;

　　(2)现代传播技术对流行的影响。

　　2、应用：结合实例，分析具体服装流行色与消费者的需求。

　　第五章 服装业组织结构和企业开发模式

　　一、学习目的和要求

　　了解服装企业组织结构和开发模式，对我国服装企业现状有个正确了解，了解我国服装业面临的机遇与未来市场的发展。

　　二、考核知识点

　　1、服装企业组织结构;

　　2、服装流通组织的分类和定义;

　　3、服装企业开发模式。

　　三、考核要求

　　1、领会：目前我国服装企业的组织结构存在的弊端及改革意义。

　　2、应用：结合实例，分析我国服装企业面临的机遇与未来市场的发展。

　　第六章 服装市场细分的方法和目标市场定位

　　一、学习目的和要求

　　理解市场细分和目标市场选择概念，掌握市场细分的方法和目标市场定位，能够分析具体服装市场的市场细分、目标市场选定。

　　二、考核知识点

　　1、市场细分的方法;

　　2、目标市场的选择;

　　3、服装市场定位。

　　三、考核要求

　　1、识记：SPT名词解释;

　　2、领会

　　(1)时常细分的意义和方法;

　　(2)目标市场确定的原则和方法;

　　(3)同类品牌市场定位方法。

　　3、应用：结合实例，对于具体服装品牌能做出SPT分析。

　　第七章 服装市场营销组合策略4Ps

　　一、学习目的和要求

　　了解服装市场营销组合策略4Ps(商品策划、价格定位、促销策略、分销渠道)的基本理论。

　　二、考核知识点

　　(1)理解服装商品策划战略;掌握服装商品策划的实施方法、能够对服装商品主题进行分析确定。

　　(2)理解服装定价策略，服装价格与销售的关系;掌握服装定价策略的各种方法，能够分析市场价格变动时的应对策略。

　　(3)理解服装促销策略的几种方式及特殊性;掌握几种促销策略的特点。

　　(4)理解营销渠道的作用;掌握如何选择和管理分销渠道，能对企业的营销渠道策略做出判断分析。

　　三、考核要求

　　1、识记：

　　(1)服装商品策划的定义、遵循的原则;品牌、商标的定义;

　　(2)服装商品定价策略的几个方法及定义;

　　(3)服装促销的定义、特点和方式;

　　(4)营销渠道、实体分配、无店铺销售的定义。

　　2、领会

　　(1)服装商品策划的品牌战略;

　　(2)需求价格弹性分析;

　　(3)店面与购物点的促销策略;人员推销的特点;

　　(4)服装营销渠道长短的利弊;连锁经营的分类和特点。

　　3、应用

　　(1)结合实例，对于某服装商品策划说明实施要点;

　　(2)结合实例，说明市场价格变动时的应对策略;

　　(3)结合实例，说明零售店促销策略;

　　(4)结合实例，对于具体服装企业选择的营销渠道能够分析说明。

　　第八章 服装零售策略

　　一、学习目的和要求

　　理解服装零售的主要业态，能分析具体零售场的布局和特色。

　　二、考核知识点

　　1、服装零售业态的分类与发展

　　2、服装零售的决策

　　三、考核要求

　　1、领会

　　(1)服装供应商选择零售商的影响因素;

　　(2)选址决策对服装零售商的重要性。

　　3、应用：结合实例，分析该零售店的展示特色。

　　(说明：服装商品的源与流;服装国际贸易与营销环境;服装设计师与服装市场营销;服装市场调研与预测;不作为考试范围内。)

　　Ⅲ 题型举例

　　(一)、单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内。)

　　1.有人说"农村的服装市场很大"，其中的"服装市场"是指( )

　　A.购买者 B.商品交换的场所 C.供求关系 D.需求的总和

　　(参考答案：D)

　　(二)、判断题(判断下列各题，正确的在题后括号内打" √" ，错的打" ╳"。)

　　在人数一定的情况下，收入水平很大程度上决定了市场规模和容量的大小。 ( )

　　(参考答案：√)

　　(三)、名词解释

　　1、产品生命周期

　　(参考答案：是指产品的经济寿命,即一种产品从开发到上市、在市场上由弱到强，又从盛到衰，直到被淘汰为止的全过程。包括四个阶段：引入期，成长期，成熟期，衰退期。)

　　(四)、简答题

　　1、简述消费者行为模式。

　　(参考答案：消费者总是直接或间接受到外部刺激的影响;包括市场营销刺激和外部环境刺激;消费者受到刺激后进入消费者黑箱;其包括消费者特征和消费者购买决策过程;消费者通过一列的心理活动产生一系列反应。)

　　(五)、论述题

　　1、试述经济环境对企业营销活动有何影响?

　　参考答案：

　　经济制度与产业结构：市场机制取代计划机制成为资源配置主要手段，给企业带来新的机遇与挑战;

　　产业结构直接受产业政策影响，同时对企业营销活动产生影响;

　　我国收入状况变化对企业影响产生两方面影响：一是居民消费由温饱型向小康型转型

　　二是弹性较大的消费需求增长速度惊人

　　(3)居民储蓄：居民储蓄实质上是潜在购买力;

　　储蓄额增加，对高档耐用消费品的需求以及其它中长期消费会产生有利影响)

　　(4)消费结构状况：企业应根据我国消费结构变化特点和趋势，适时适量调整产品结构、档次，重视生产经营中高档产品

　　(六)、案例分析题(略)